品牌行銷與商標保護

網路及社群媒體發達的今日，品牌行銷的重要性不言而喻，無論是追求營利的公司也好，或者是非營利單位如學校也好，都相當注重品牌與形象的建立與維護。保護品牌的有效法律手段，非商標法莫屬。舉例而言，國立臺灣大學為了保護自己的品牌形象，就「臺大」、「台大」、「臺灣大學」、「TAIDA」商標（以下合稱「臺大」系列商標）在臺灣就有高達將近三百個註冊商標。

著名商標擁有較強的法律效力

我國的商標法原則上保護「註冊商標」，但「未經註冊的著名商標」，也可以獲得某程度的保護。若為「註冊的著名商標」，保護範圍更形擴大，不但能禁止他人使用相同或類似的商標，而且還不限於相同或類似的商品服務領域。舉例而言，我國法院就曾經認為，知名的精品業者「香奈兒」是「廣為一般公眾所普遍認知的高度著名商標」，具有精緻時尚品味的形象，雖然消費者不會將該著名商標與汽車休閒旅館連結，但基於保護著名商標的立場，香奈兒還是可以請求「香馜兒SPA休閒旅館」更名及賠償（【香奈兒v. 香馜兒SPA休閒旅館】智慧財產法院107年度民商上易字第4號民事判決，2018年10月28日）。

為什麼法律會比較保護著名商標呢？主要的原因在於，著名商標具有廣泛的知名度，已經在消費者心中形成正面形象，其他業者使用相同或類似的名稱，雖然用於不同的商品服務類別，但很有可能是為了搭便車，節省消費者辨認及記憶商標的時間，所以還是被視為是侵害著作權的行為。

智慧財產局也表示：「著名商標的形成需要投入大量的金錢、精力與時間，基於保護著名商標所有權人所耗費的心血，避免他人任意攀附著名商標的信譽與識別性，有必要對著名商標給予較一般商標更有效的保護。因此，各國法律或國際公約均對著名商標提供較一般商標更強化的保護規定。」

超級著名商標「台大」，在臺大校門口。即將邁入百年的國立臺灣大學，培養無數優秀人才服務社會，貢獻國家。（攝影／林秀美）

「臺大」系列商標是法院以及智慧財產局多次認證的高度著名商標，堪稱超級著名商標

由於著名商標能夠受到較多的法律保護，因此，企業經營者莫不希望自己的品牌能夠成為著名商標。「一個品牌要如何能夠被認定是著名商標呢？」「誰能夠認定著名商標呢？」是實務上常見的法律問題。

簡單來說，一個品牌是不是著名商標，並不是企業自己說了算，而通常需要經過法院或者是智慧財產局的認定。如果法院認定某商標屬於著名商標，智慧財產局會將之收錄在著名商標名錄當中，供公眾查閱。

而用來認定著名商標的標準有哪些呢？我們可以參考智慧財產局公布的「商標法第30條第1項第11款著名商標保護審查基準」所列的參考因素，其中比較重要的有：1.商標識別性之強弱；2.相關事業或消費者知悉或認識商標之程度；3.商標使用期間、範圍及地域；4.商標宣傳之期間、範圍及地域；5.商標是否申請或取得註冊及其註冊、申請註冊之期間、範圍及地域；6.商標成功執行其權利的紀錄，特別指曾經行政或司法機關認定為著名之情形；7.商標之價值等。

事實上，即使是著名商標，也會有程度之差，有在特定領域著名的商標，也有對一般大眾來說都很著名的商標，前者如在「線上英語教學」領域著名的「TutorABC」商標，後者如在一般領域著名的「香奈兒」商標。

而臺灣大學歷史悠久，於日治時期即已創立，為全臺首學，研究領域廣泛，在各個專業領域的知名校友及師生眾多，於國內外皆具極高知名度，附設的臺大醫院及兒童醫院更是廣為老幼知悉，因此，「臺大」系列商標迭經法院判決及經濟部智慧財產局認定為一般消費者所知的高度著名商標，並不意外：

一、臺灣大學成立於西元1928年，設校迄今將近百年，為國內最高學府及莘莘學子之升學首選，學生人數高達三萬多名，專任教研人員亦有兩千位，並設有兩百多個系所，每年約有七、八千名畢業生，自創校以來累計近百萬名學子，高居國內大學之冠。且臺灣大學培育眾多知名校友包含九位我國民選正副總統：李登輝、連戰、陳水扁、呂秀蓮、馬英九、吳敦義、蔡英文、陳建仁、賴清德，諾貝爾獎得主李遠哲亦係臺大畢業；前總統李登輝於1998年蒞臨臺灣大學創校70周年校慶慶祝大會時，更盛讚：「多年以來，臺灣大學秉持自由的學風，致力學術研究，積極回饋社會，作出了許多開創性的貢獻，使臺大的發展與國家的進步緊密結合，共同締造了輝煌的歷史。」。由此可知臺灣大學為全臺最好、最有名的大學，「臺大」系列著名商標廣為全民熟知。

二、根據國家圖書館官方資料顯示：「1970年代前後，『來來來，來臺大；去去去，去美國』是一句在青年學子間廣為流行的口號…」且社會大眾耳熟能詳之「臺清交成」大學排名順序，亦可說明「臺大」系列著名商標顯然廣為一般消費者所熟悉。

三、臺灣大學持續使用「臺大」商標，並向智慧局註冊「臺大」、「台大」等系列商標。截至目前為止，臺大註冊商標之商品或服務類別廣泛，以多角化經營方向發展，更經智慧局、智慧財產及商業法院多次認定為著名商標，並由智慧局選錄於「著名商標名錄」（智慧財產法院108年度民商訴字第23號民事判決，2020年5月11日）（智慧財產法院民事判決106年度民商上易字第3號，2018年7月12日）（最高行政法院103年度裁字第1號裁定，2014年1月8日）

由上可知，臺灣大學長久使用系爭「臺大」系列著名商標，已達到「一般消費者」普遍認知之程度，為高度著名商標。與前開「香奈兒」商標相比，若法院都認為「香奈兒」是高度著名商標，則在臺灣無人不知、無人不曉的「臺大」商標，應該是超越高度著名商標的「超級著名商標」，更應享有跨領域的商標效力。這也是為什麼，智慧財產及商業法院在近年來已經判決許多擅用及攀附「臺大」著名商標的業者更名及賠償的原因（【台大v.台大補習班】智慧財產及商業法院109年度民商訴字第35號民事判決，2022年7月5日）。著名商標的威力可見一斑。（本專題策畫／法律學系陳韻如教授）

林佳瑩小檔案

恒達法律事務所資深合夥律師

台北律師公會智慧財產委員會主任委員

全國律師聯合會常務理事

臺灣體育運動暨娛樂法學會副理事長

英國倫敦大學學院（UCL）法學碩士

國立臺灣大學法律學研究所

國立臺灣大學法律學系

著作：《娛樂法-影視音樂IP與合約爭議》、《日本娛樂產業與法律-兼論台灣娛樂法》、《著作權訴訟贏的策略》、《商標訴訟贏的策略》、《營業秘密訴訟贏的策略》、《設計產品的智慧財產權保護》、《智慧財產權不公平競爭訴訟贏的策略》、《時尚法》